Покупатель: А почему у вас на витрине все брюки помяты?
Продавец: А ты на себя посмотри !!!
Анекдот
Не для кого не секрет, что конкурентная битва между корпорациями, производящими сходные товары, переместилась в сферу человеческих технологий. И линия фронта в этой баталии пролегла прямо через прилавок. В любой же войне победа достается наиболее подготовленным.
Кто же такие – продавцы вообще?
Первая группа: бывшие работники торговли. Традиция смотреть сверху вниз на покупателя, сохраненная с советских времен, пусть даже замаскированная, отталкивает клиентов.
Вторая группа – люди, пришедшие за прилавок не от хорошей жизни. Нередко это люди с высшим образованием, считающие торговлю делом временным и постыдным.
Третья группа сотрудников – действительно продавцы. Те, кто с гордостью может произнести название своей профессии. Их позиция часто звучит так: "Победа или смерть", понимая под победой обязательную продажу.
И, наконец, те самые "наиболее подготовленные" – группа "продавцов – виртуозов". Кто они? Они – люди, которые считают продажи своим предназначением, а смыслом своей деятельности – донести до покупателя информацию о товаре. Создать, хоть на минуту, теплые эмоциональные отношения с покупателем, независимо от того, будет ли сделана покупка – вот их истинная цель. Такой сотрудник не позволит себе продавать низкокачественный товар, расписывая его удивительные достоинства, но зато его убежденность и искренность магически действуют на покупателя.
Эффективный продавец – всегда артист. Удача в продаже зависит от того, какую роль он выберет – Инструктора, Отца Родного, Консультанта или же Старого Товарища. Суть этих ролей – хороший эмоциональный контакт с клиентом плюс заинтересованность в том, чтобы покупатель смог найти то, зачем пришел.
В распределении ролей при продаже можно выделить два полюса: позиция сверху и снизу. Вот, например, случай из практики:
во время работы в одном агентстве недвижимости выяснилось, что его сотрудники стихийно, но очень верно специализировались на разных категориях клиентов. Руководитель представил одного из сотрудников: "Этот работает с новыми русскими". Вошел на полусогнутых ногах подобострастный юноша, которому не хватало лишь полотенца через руку и фразы: "Кушать подано". И это была удача продавца – позиция снизу подразумевает признание в клиенте Лидера, Главного, Вожака стаи. А вот следующий специалист напоминал бандита из группировки – спортивный костюм, бритый затылок, характерная челюсть... "А этот, – пояснил руководитель, – работает с алкашами!". Сразу становится ясно, каким образом этот агент достигает консенсуса со своими клиентами – занимает позицию сверху: "Я тут все решаю! Твое дело меня слушать!".
Эффективный продавец одинаково виртуозно владеет всеми позициями, сводя в конечном итоге контакт с клиентом к партнерству.
Успешный продавец также в совершенстве владеет навыками невербальной коммуникации. Это касается отслеживания продавцом своих поз, жестов, мимики, характеристик голоса. Это также касается умения, наблюдая за клиентом получить, максимум информации о нем. Он всегда учитывает, что по степени готовности к серьезной покупке клиентов можно разделить на три категории: Зритель, Жалобщик и Покупатель.
1. Зритель: пришел посмотреть, помечтать. Чересчур активный, навязчивый продавец раз и навсегда отпугнет такого клиента. Очевидно, что Зритель сегодня ничего не купит, а в лучшем случае это спланирует. И только неопытный продавец "накинется" на него. Мастер продаж отнесется к Зрителю особенно тактично и деликатно. Ведь хороший контакт с ним – залог будущих покупок. Конечно, среди зрителей есть немало фантазеров, и может быть, такой клиент никогда не станет покупателем, но он может рассказать другим о магазине, где замечательно обслуживают. Мастер продаж сопровождает Зрителя, не подгоняя, но и не давая интересу угаснуть. Для того, чтобы потом совершить покупку, клиент поедет на другой конец города – к продавцу, которому он доверяет. Им окажется тот "труженик прилавка", который не пожалел сил для консультации Зрителя.
2. Жалобщик – человек, приходящий в магазин за общением и сочувствием. Для порядка ознакомившись с товаром, Жалобщик начинает общаться с продавцом, обвиняя в своих проблемах власти, семью и т.д. Что сделает Мастер продаж? Немного посочувствует, скажет пару слов и о своих проблемах, а потом попробует выяснить, есть ли у клиента интерес к покупке. В этом случае необходима деликатность, ибо жалобщик отличается тем, что его стенания легко могут перерасти в крик и скандал. Однако, получив порцию сочувствия, жалобщик способен вернуться в магазин уже в качестве покупателя.
3. Покупатель – человек, который уже представляет что и почем он хочет. И перед покупкой посещает несколько торговых точек, чтобы определиться, прицениться и т.д. С ним работать просто – надо просто быть к нему внимательным.
Мастер продаж так же хорошо, как лицедейством, владеет и пониманием момента, а точнее – знанием, как вести себя на разных этапах продажи. Они таковы:
Первая встреча. В этот момент важно соблюсти золотую середину между двумя крайностями: не наброситься на покупателя и не спрятаться от него. Искусство продавца – находиться и на расстоянии, и "под рукой". Мастер продаж может невербально "проявиться" в поле зрения покупателя, сделав лишь пару шагов и улыбнувшись.
Уточнение запроса. Хороший продавец не тот, кто хорошо говорит, а тот кто, хорошо спрашивает. Продавец во время уточнения запроса выясняет основные ценности покупателя. На вопрос: "А что для Вас главное при выборе компьютера?" ответы могут быть совершенно разные: "Подешевле!", "Чтобы последней модели!", "Чтобы по цвету подошел к обоям" и т.д. Как в анекдоте о новом русском, покупающем компьютер: запыхавшийся консультант разводит руками: "Ну, малиновый монитор нашли, сотовую мышь тоже, шестисотая модель компьютера имеется. Но клавиатуры с четырьмя дырками на складе нет!".
Ценности покупателя очень важно затронуть и во время третьего этапа продажи – презентации. В ходе этого этапа продавец рассказывает покупателю о двух – трех наименованиях товара с подробной демонстрацией возможностей товара и с учетом ценностей клиента. Заметьте, не об одном – у покупателя должно быть право выбора! При этом Мастер всегда занимает позицию, как будто товар уже куплен и покупатель с его помощью решает свои проблемы: продается не автомобиль, а престиж и безопасность, не пылесос, а чистота и здоровье, не мебель, а уют и комфорт.
Важное умение – отвечать на вопросы и возражения. Опытный продавец, отвечая на возражение "это дорого!", не будет опровергать. Замеченные минусы лишь дополняются плюсами: "Да, это дорого. Но зато качество гарантированно! Деньги вложены надежно! Да и покупка престижна!" – делается акцент на приоритетный ценностях клиента. Например, при покупке фильтра для воды кто-то в качестве основного критерия выбирает престиж ("Мне нужен крутой!"), кто-то стоимость ("Мне не дорогой"), дизайн или безопасность ("А мне самой полной очистки").
На этом этапе продавец-Мастер может получить значительный кредит доверия, умело ввернув: "Прислушайтесь к моему совету – вот это брать не надо, модель недостаточно доработанная. А вот этот товар как раз для Вас!". Подтекст такой: " Я так с Вами подружился, что рассказываю секрет втайне от начальства, требующего продавать все – Я на стороне клиента". Если это исполнено достоверно – клиент готов к покупке!
Важен и этап оформления продажи. Если клиент еще "дозревает", хороший продавец знает маленький секрет – он задает вопросы о деталях оформления будто бы уже купленной вещи: "Вы будете вывозить гарнитур сами или воспользуетесь услугами нашей службы доставки?" или "В нашем магазине вы можете расплатиться наличными, при помощи кредитной карточки и даже по безналичному расчету. Как Вам удобнее?".
Какие бы приемы ни использовал Мастер (а у каждого Мастера есть свои секреты) – его всегда отличает одно: он любит свою работу, хорошо относится к клиенту и отлично представляет то, что он продает.
Консультант по управлению изменениями, оценке и трененгу персонала Павел Буков
Статья опубликована
в газете "Работа сегодня"
№ 9 (241) 6-12 марта 2005г.
